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2011年预测:3至5年涂料市场迎来淘汰大势

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摘要:2011年预测:3至5年涂料市场迎来淘汰大势
生意社5月17日讯用来描述涂料行业的“百花齐放”,经常会说有八千家企业、一万多个品牌。从发展曲线来看,涂料行业的黄金发展时期已经过去。如果要找一个分水岭的话,2008年是一个转折年份。金融危机、成本上升、设备落后、市场竞争加剧等因素导致众多小型涂料公司和经销商倒闭、关张。虽然无法准确盘点倒底还有多少家涂料企业和品牌,但可以肯定的是,涂料行业的淘汰期已经开始拉开序幕。如果想要长远的生存和发展,就要看清3-5年以上涂料市场的“大势”,做好自己的“十二五”规划。本文就产品品类、企业布局、渠道/终端模式和宣传推广四个方面进行分析与预测,以供涂料企业参考和决策。

一、涂料产品品类分析和预测

在这里,要对三个涂料产品品类进行盘点与分析,一是乳胶漆,二是水性木器漆,三是油性木器漆。

乳胶漆——当红的涂料主角

用“大行其道”来形容乳胶漆近两年的发展,一点也不为过。先来定义一下乳胶漆,是指建筑墙面漆,包括内、外墙两种。

1、先说内墙漆的增长。市场上内墙乳胶漆的增长,有两个因素,一是喷涂技术的成熟和普及。自从华润漆率先推广喷涂技术尝到甜头后,涂料企业纷纷仿效,况且这种模式学习和推广起来并不是难事。刚开始投资一台万元左右的喷涂机,经销商还在犹豫不决,后来厂家采取完成销量任务进行购机补贴等方式帮助经销商解决部分资金问题,再加之国产喷涂机问世,一台喷涂机较之国外品牌便宜了五千元左右。喷涂机和喷涂技术得到了迅速普及,对墙面漆的销量增长贡献超过30%;二是二次墙面涂装。现在涂料行业流行一个观点,就是一般一个家庭装修房子也就1-2次。而现在的新情况,使这个观点出现动摇。因为一般家庭大的装修是不会超过1-2次,但小范围的装修,特别是墙面的翻修,十年可以进行一次,短的五年就进行翻修。2010年,在南方省份的广东、广西、江西、湖南、福建等省份,因为受严重雨水潮湿等影响,超过20%的家庭墙面出现霉变现象,轻的变色,重的长毛。再加之乳胶漆在装修十年后出现黄变、剥落、开裂等情况,绝大多数家庭选择重新装修墙面。业主进行重新装修时,因为工程较小一般不会选择装修公司。而大部分的经销商都不提供涂装服务(正规涂装工程队),业主只好先找好粉刷工,再去买墙面漆。实际上业主在装修的问题上非常怕麻烦,这样就使得提供正规涂装服务成为必然。行业先行者佳涂乐应需而生,而这家公司的主人就是当初力主华润进行无气喷涂的孟艟。当然,看好这一市场的不止佳涂乐一家公司,多乐士就在2010年推出“家易涂”的喷涂一体化服务,并在大城市进行了区域推广。巨头的眼光和行动势必带动二次墙面涂装的发展,进而带动墙面乳胶漆的增长。

2、建筑工程外墙漆的增长也非常迅速。2008年金融危机发生后,国家投资四万亿进行基础设施建设,用来扩大内需。同时,制定一系列利于民用房地产发展的国家政策。这两项利好消息,使得工程外墙乳胶漆的刚性需求大增。面对如此大的“蛋糕”,涂料企业纷纷出招,招数一:涂料/保温/防水一体化。国家提倡“节能减排、低碳生活”的观念,要求全国的建筑外墙进行保温处理。但如果要实现外墙防水、保温和装饰效果,就要一层层在建筑外墙进行施工,不仅程序复杂、工程长,而且质量没有保证。以亚士、鳄鱼漆为代表的厂家的防水/保温/涂料一体化成品板解决方案,一举解决施工和节能问题,得到市场的普通好评。这也将成为今后3-5年的发展趋势。招数二:发展建筑外墙大客户。很多涂料企业对做涂料外墙工程非常热心,也投入了人力物力进行发展。但建筑外墙工程有一个特点,就是永远不知道下一个工程在哪里,销量没有保证。这也使得一部分企业撤消工程队伍,任其发展。要解决这个问题,就需要工程需求量大且能长期合作的的大客户。经过2-3年努力,涂料企业与大型房地产企业结成战略联盟的越来越多,且销量可观。如中华制漆与碧桂园,嘉宝莉与恒大,鳄鱼漆与万科等。与大型房地产企业的合作,使涂料企业的建筑外墙工程销售大增,每年增加的营业额少则几百万,多则上千万。中华制漆每年在碧桂园仅油性外墙漆一项上,销量超过五千万。招数三:成立专业工程销售服务队伍。在以往的涂料企业中,不是没有专业工程销售队伍,就是少得可怜,基本可以忽略不计,大多数是负责市场经销渠道的销售队伍兼着做工程。现在的涂料企业,特别是大型涂料企业,像紫荆花、嘉宝莉、三棵树、鳄鱼漆等企业纷纷成立独立的工程销售队伍,与零售严格分开,直接对总经理负责。原先零售经销商的工程经销权被收回,专业的工程代理体系建成。中小企业如果不及时调整,等大型企业蚕食完工程市场就悔之晚矣。当务之急,就是仿效大型企业成立专业的工程销售队伍,抢占正在快速发展的工程市场,才能使自己发展壮大,跻身大型企业行列。

3、乳胶漆的隐忧与解决之道。乳胶漆的快速发展,并不意味着没有隐忧。如果看不清问题,及早着手解决,就会出现被动的局面。内墙乳胶漆产品的缺陷,在于颜色单调、无质感、容易黄变老化等方面。经调查,内墙漆85%左右为白色,且平坦无质感,三年左右就开始黄变、开裂、剥落,满足不了消费者日益增长的个性需求和对美感的追求。

水性木器漆——成长的明日之星

水性木器漆是油性木器漆的升级换代产品,符合当下流行的“节能环保、低碳健康”的时代主旋律。应该科学、客观地承认水性木器漆的先进性:低VOC、施工方便、环保、健康。经过五年左右的市场推广,许多厂家对水性木器漆前景开始持理性态度,不像之前那般狂热,好像要掘到金矿一样。对于水性木器漆在下一个五年计划里能否达到5%左右市场份额,中国涂料工业协会的专家和领导都表示谨慎的乐观。本人曾在2008年撰文《新智猪博弈——水性木器漆的推广和应用》一文中,就水性木器漆的企业策略、认识误区和推广前景进行了详细分析。时间过去三年,文章中的观点依然可用。这里需要增加的认识有二点:

一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市场正在萎缩,导致厂家推广积极性不高。在其它行业,如电视机领域,LCD/LED是传统CRT电视的升级换代产品,节能/环保、清晰度高、轻/薄节省空间等优点与传统CRT电视比起来,优势明显。再加之电视机市场本身就很大,取代后的市场会更大,会有更多的人来购买新产品。反观水性木器漆要取代的油性木器漆零售市场,不是在增大,而在缩小。市场调查显示,五年前业主装修往往木材面板数量在30张以上,需要购买五公斤的套装油性木器漆底漆5-6套,面漆3-4套,而现在面板数量一般在10张左右,底漆只要2-3套,面漆1-2套就够了。单户购买数量金额大大减少,整体市场份额就呈下降趋势。面对这种情况,众多厂家就会盘算推广水性木器漆在成本/收益上

二是水性木器漆的增长领域重点在家具厂家具应用上。家装零售领域木器漆的萎缩,是因为成品家具应用越来越广泛。以前许多家庭装修,不仅是门套、窗套,连大部分家具都是请木工现场制作,然后请油工上漆。光地板漆一项,在浙江等省份,一户购买就要上万。但现场木工制作和上漆,不仅速度慢,而且气味大、污染严重,无法满足现代生活快节奏、环保/健康的要求。所以,大部分业主开始转变方式,只现场制作门/窗套,家具全部购买成品。从长远看,其实这个变化是符合市场发展的。在欧美许多发达国家,家庭装修基本上都是后场制作,再上门安装。家具漆销量的增长得益于家装零售的萎缩,在许多公司,家装木器漆零售增长很少,或者没有增长,甚至减少。而像嘉宝莉、展辰等综合性企业,家具漆在家装漆、建筑涂料等各个品类中,销量名列前茅,预计2010年销量突破10个亿。这直接证明家具漆的增长势不可挡。家具漆市场蓬勃发展,前景不可限量。水性木器漆要在家具厂进行大范围的推广就必须适应现代工业涂装的要求。家具厂不像业主,只关注环保/健康的要求,更重要的是对成本控制严格。现在的家具厂用漆,大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等,成本低、干燥快、涂装设备齐和成品后无污染。而水性木器漆除了施工时健康性强一些以外,几乎无法和现有的油漆比较。

油性木器漆——没落的昔日贵族

看完上述二个品类的产品分析后,大致已经知道油性木器漆(以下简称油性漆)在家装领域的形势了。油性漆在零售领域,主要以PU漆、NC漆(套装)为主。自20世纪90年初投放市场以后,曾经是涂料企业和经销商最喜欢的主力产品,有过一段辉煌岁月。在这里,就油性漆的功能转变、政策发展和解决之道三个方面进行阐述,以图解开众多涂料企业和经销商心中“挥之可惜”的纠结心情。

二、企业布局与扩张

20世纪90年代,大批涂料民营企业在珠三角、长三角和环渤海区建立。经过十多年的发展,其中的一部分优秀企业脱颖而出,销量突破亿元,像嘉宝莉、华润涂料等企业更是突破二十亿。一部分企业因为各种原因没落、倒闭。正所谓“成王败退”,成功者谋求更大的成功,败退者只能饮恨叹息。

成功者的相关产业多元化

成功者的发展趋势

1、继续扩张。国内涂料企业最早走上省外建厂的,应该属深圳的展辰达。从2000年以来,广东涂料行业发展迅速,超过五亿以上的公司比比皆是,但超过十亿的企业还不多。今后五年内,还将有一批企业从过亿到五亿,从五亿到十亿。这些成长的企业,同样需要在省外建厂扩张,谋篇布局。选择投资的省份包括东三省、山东河北、上海、武汉、成都重庆和西北省份。扩张不是简单的圈地建厂房,更重要的是更换和引进新生产、研发和品控设备,提升涂料行业整体水平。

2、发展工业漆。其实国内有一些国营涂料企业有做工业漆,如永新,吉人等,但大多数做的是低档工业漆,技术含量不高。民营涂料企业想上工业漆的心情可以理解,但要想在工业漆领域有所作为,没有巨量的资金、技术等实力储备,无法在短期内和外资企业抗衡,至少需要十年以上的摸索和尝试。

3、兼并重组。企业成长要扩张,并不能保证每一步都是坚实的,肯定会有投资扩张不成功的企业。到时投资建立的生产基地就成了要甩掉的包袱,而另一些成功的企业又需要继续扩张,这样收购重组的事情就成为必然。

三、渠道/终端现状与变化

涂料企业的销售渠道从21世纪初开始直到现在,一直呈现扁平化的趋势,厂家对省级总经销商和地市级经销商不断调整和缩减销售区域,试图开拓更多的网点,开发更多的经销商直接与公司合作。而在终端店面上,专卖店、大店模式大行其道,杂货店/小型店经营举步维艰,一些厂家开始推广新型店面,试图在终端提高经销商和品牌的竞争力。经销商的管理和成本意识开始逐步增强,依靠厂家的力量,提升自己的推广水平和销售技巧,以图更大地发展。

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